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“必奇”蒙脫石散上市的歡樂處方
作者：佚名 時間：2009-10-14 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：先聲藥業(yè)
實施時間：2006年全年
實施范圍：全國
核心策略：用代言人特有的幽默道出藥品的獨特療效，鮮明地亮出品牌，與競品區(qū)隔
創(chuàng) 新 點：獨具馮氏幽默的“猜詞秀”讓藥品廣告親切而歡樂
一則以“歡樂”為引子的藥品廣告，既沒有勾起患者對腹瀉的痛苦回憶，還用少有的“笑療”方式，讓藥品廣告不但有療效，更有創(chuàng)意。在業(yè)界創(chuàng)造了一場“必奇風暴”。
“笑療”掀起必奇風暴
——“必奇”蒙脫石散上市的歡樂處方
上海同盟廣告有限公司
望聞問切——由企業(yè)看市場
先聲藥業(yè)，全國化學工業(yè)制劑百強。產品重點覆蓋抗生素、骨科疾病、兒科疾病和神經(jīng)系統(tǒng)疾病治療領域，擁有必存、再林、英太青、安奇等四個年銷售額超億元的藥品品牌，是國內億元品牌最多的醫(yī)藥企業(yè)之一。2005年9月，先聲藥業(yè)成為聯(lián)想集團進軍醫(yī)藥產業(yè)的首個合作伙伴，先聲藥業(yè)的業(yè)績得到充分肯定。為拓展大眾市場，2006年，先聲藥業(yè)計劃重點推廣自己生產的非處方類止瀉藥——必奇蒙脫石散。
蒙脫石散類藥品，在止瀉藥市場的整體占有率并不高，品牌處于弱勢，但這并不是因為必奇的效果不理想，相反，相對于已經(jīng)被公眾廣泛認可的眾多強勢止瀉藥，必奇成分天然，完全符合世界衛(wèi)生組織對止瀉藥的六大要求，而且沒有我們常用止瀉藥的眾多禁忌癥，更是歐洲發(fā)達市場風行30年的止瀉良藥！問題的根結就在于：蒙脫石散的特征沒有被廣泛傳播，消費者缺乏普遍認知。
由表及里——對包裝的再包裝
必奇，從1993年起就已經(jīng)投入生產，由于一直關注醫(yī)院渠道，雖然受到醫(yī)護人員的廣泛認可，但在非處方藥市場，和普通消費者說到必奇，幾乎和新的產品沒有什么兩樣！
當目標群從專業(yè)的醫(yī)院轉向大眾，作為直接和顧客面對面的OTC類藥，包裝理所應當與消費者走得更近。必奇原來的包裝設計：清楚、直接，但作為OTC類藥，它的冷色調和方塊構圖，無形中和消費者產生了一定的距離感。
產品包裝不能直接影響消費者的購買行為，但設計醒目、產品介紹清晰的包裝會增加消費者的關注度。
乘著必奇進入大眾市場的契機，先聲藥業(yè)和同盟一致覺得：有必要用全新的視覺形象來吸引消費者。
經(jīng)過廣泛的市場調查，了解消費者的偏好，全新設計的必奇包裝，率先擯棄了藥品包裝的框架，大膽選用醒目的黃色為主色調，在藥房里不但沖擊眼球，更帶來愉悅的視覺享受，和以冷色調為主的競爭品牌形成了鮮明的區(qū)隔。
禁忌和破解——反向思維的超脫
都知道廣告是帶著鐐銬跳舞，而藥品廣告則是把鋼絲當成舞臺，多跨一步，都會有性命之憂：
不能出現(xiàn)患者；
不能使用兒童；
不能出現(xiàn)醫(yī)生；
不能直接顯示疾病癥狀……
眾多“不能”，幾乎判了創(chuàng)意絕癥。難怪在接到必奇的工作簡報時，腦海里除了想到喋喋不休的電視推銷式廣告外，竟想不到一則創(chuàng)意深刻的藥品廣告。
難道藥品廣告作為媒介投放大戶，要一直做創(chuàng)意的侏儒：難看、難做、難出頭？
“新藥上市，包裝曝光要足，最好從頭到尾一直出現(xiàn)；藥品功效要細，最好逐條表述。”創(chuàng)意總監(jiān)在斷然封殺了說教模式后，變本加厲，還追加了以上幾個要求，讓因止瀉而來的創(chuàng)意，變成了一場更為痛苦的便秘：想法不是犯了禁忌不能用，就是不滿足新的要求。
痛苦的腹瀉，難道就不能輕松表現(xiàn)？
“疾病本身已經(jīng)很痛苦，廣告何必再重揭傷疤？”——市場調查中消費者不經(jīng)意的一句話讓創(chuàng)意頓時超脫，在開出的成堆“歡樂”處方中，一個由時下流行的綜藝節(jié)目“猜詞秀”引申的創(chuàng)意，既避開了禁忌，又符合新的要求，給了大家創(chuàng)意痊愈的希望。
糖衣炮彈——逆向結合的威力
有了“歡樂”處方，要讓患者在短時期內認識必奇，要讓必奇這枚炸彈瞬間引爆止瀉藥市場，似乎還缺少一層美麗的糖衣：
它要能吸引整個市場的潛在患者；
它要能建立起對必奇的關注和信心；
它要有足夠的影響力和號召力，奠定必奇的競爭地位和專業(yè)精神；
它還應該具有親和的形象。
名人代言——先聲藥業(yè)與同盟廣告取得了一致的看法。
并非任何明星都適合必奇。按照創(chuàng)意的“歡樂”處方抓藥，讓人身心愉悅的笑星，跳進了大家的視野。經(jīng)歷一次次的選拔，日漸清晰的代言形象鎖定了馮小剛和徐帆：“猜詞秀”的言語交鋒會讓馮式幽默如魚得水，而前所未有的夫妻組合，又會讓必奇多一份家人間的互相寄托。這樣的結合，是打著必奇烙印的最佳組合。
無關亦有關——有放有收的抉擇
腳本雛形有了，故事主角有了，但所有努力才剛剛開始。要為馮小剛定做語言，讓腳本符合他的特色，大家從網(wǎng)上搜來馮小剛答網(wǎng)友的長篇資料，當下了馮小剛惡搞金紫荊頒獎典禮的錄像，找到了馮小剛導演的多部電影。
不斷的欣賞、不停的洗腦，短短幾天時間，同盟少了幾個創(chuàng)意人，多了幾個“馮小剛”，一組組帶著“馮氏幽默”風格的對話，至今還在同盟流傳：
“腹瀉誰最痛苦？”“馬桶。”
“有副作用嗎？”“都是正作用。”
“（必奇）有禁忌癥嗎？”“有，沒拉肚子不要吃。”
……
看似和腳本無關的對話為一則輕松的藥品廣告打下了良好的語言基礎。
間斷和持續(xù)——長短相宜的“笑”果
看病無小事，創(chuàng)意也是同樣的道理。
大到平面，小到一支廣告筆，每一個廣告，在同盟人看來都是乘勝追擊發(fā)揮創(chuàng)意的好機會。
平面不能是電視廣告的簡單再現(xiàn)。出現(xiàn)在街頭巷尾的明星，自說自話會拒人千里，只有符合身份的平實表白，嘮家常一樣的口氣，才會讓百姓覺得說得有理，才會自然關注腹瀉的危害和必奇的功效。
腹瀉往往是突如其來、不分場合的，因此，利用各種媒體特點，可以創(chuàng)造出很多種趣味的廣告。
即便是平常的小物料，只要用心，也能做出大味道！細微處的努力，創(chuàng)意其實可以滲透到每一個角落。
上市不久，正好是五一黃金周，同盟廣告延續(xù)了“笑療”的廣告方案，繼續(xù)在平面和電臺廣告上發(fā)起創(chuàng)意沖擊，將旅游期間因腹瀉帶來的戲劇沖突再次放大。好的創(chuàng)意，自己會說服客戶，先聲藥業(yè)不但欣然通過了平面的系列廣告，而且還一口氣決定連錄三條充滿趣味的電臺廣告，讓創(chuàng)作人員不禁喜出望外。
必奇“五一”旅游旺季電臺廣告之《停停走走篇》
導游：旅客們請看窗外，這是天下第一名山……
男子：司機停車，我要上廁所！（嘎——剎車聲）
導游：大家看我右手邊，那是明清古寺……
男子：司機停車，我要上廁所！（嘎——剎車聲）
導游：我們的前方就是……
男子：司機停車——
導游：你到底是來旅游還是來上廁所的啊！？
旁白：必奇天然止瀉藥，多種腹瀉都有效；成人兒童都能喝，物理治療更可靠！
男子：司機——
導游：你又怎么啦？
男子：剛才那些地方可以再去看一次嗎？
旁白：多種腹瀉，必奇解決！
…………
“笑療”引發(fā)的“馬太效應”
付出總有回報！一波波的廣告推出，客戶的市場期望一個個被滿足，競爭對手紛紛驚慌，緊跟著采取了各種應急措施，以應對先聲藥業(yè)與同盟共同創(chuàng)造的必奇風暴。
而新裝必奇的銷售也取得了優(yōu)異的業(yè)績，在江蘇、浙江、廣東、山東等很多地區(qū)，終端覆蓋率超過了預定目標的150%以上。
越來越多的醫(yī)藥界明星都看好必奇的市場前景，紛紛加入到必奇的代理銷售行列中來，希望成為先聲藥業(yè)又一個億元品牌塑造的參與者和見證者。
先聲藥業(yè)市場總監(jiān)符華平專門來信：“你們的作品不錯，見功夫！”給了同盟所有必奇的服務人員莫大的鼓勵。
嘗遍百草，才知良藥制作的煎熬，必奇的“笑療”在繼續(xù)，而我們的期望也將繼續(xù)……
必奇新包裝
設計醒目、產品介紹清晰的包裝會增加消費者的關注度。
平面廣告之一 平面廣告之二
必奇平面廣告系列
在必奇的平面廣告中，創(chuàng)意不是電視廣告的簡單再現(xiàn)，而是用心做出新趣味，讓人看了莞爾一笑。
平面廣告之四 平面廣告之五 平面廣告之六
必奇TVC《“猜詞秀”篇》
馮小剛和徐帆一起參與電視綜藝節(jié)目的“猜詞秀”比賽，明知答案的馮小剛故意逗妻子，在馮式幽默的對話中，將必奇的利益點一一挑明，始終出現(xiàn)的產品加強了記憶，使腹瀉的回憶也不全是痛苦。
徐：“腹瀉了怎么辦？”
馮：“上廁所啊！”
徐：“除了上廁所呢？”
馮：“去醫(yī)院啊！”
徐：“除了去醫(yī)院呢？”
馮：“那還得上廁所！”
徐：“真笨！”
馮：“聰明的腹瀉就不上廁所了？”
徐：“止瀉藥啊，細菌性、病毒性腹瀉，大人小孩都能吃的。”
馮：“我知道，必——奇！”
徐、馮:“多種腹瀉，必奇解決。”
白板磁貼
吸附病菌、病毒。
禮品打火機
解決腹瀉燃眉之急。
禮品筆
多種原因腹瀉，一筆勾銷。
雜志封底廣告
雜志看完了，腹瀉還沒完？
必奇五一旅游旺季平面廣告
長假旅行，怎能不帶必奇？
車身廣告
一站式解決多種腹瀉。
車身錯覺廣告
多種腹瀉，必奇解決。
自動門門貼廣告
自動門，不用拉。